Las tiendas de moda frente a la reapertura

Por Agustín Velasco.

¿Cómo será la experiencia de compra de moda en la era post-Covid19? Es una pregunta que se hacen tanto los consumidores como los mismos retailers, que han pasado de estar preocupados por cómo gestionar la hecatombe que esta crisis ha supuesto para la temporada de primavera, a sumirse en la incertidumbre que implica la próxima reapertura de los comercios.

El cierre de las tiendas físicas ha derivado toda la actividad consumidora de moda al sector del e-commerce. Aun así, y en base a las cifras proporcionadas por ContentSquare, firma líder en análisis de datos, las ventas online en el segmento del retailing de moda ha caído un 14% (frente al incremento del 57% de las ventas online de supermercados o el desplome del 42% del sector turístico digita). “Estas compras se corresponden con la lógica de la pirámide de Maslow: para satisfacer las necesidades de la base de la pirámide, los consumidores hacen sus reservas principalmente de alimentos y productos de salud, se aseguran de tener lo básico para permanecer en casa (TV, PC, auriculares, refrigeradores…) y se ocupan de sus finanzas. Al mismo tiempo, todas las compras en la parte superior de la pirámide de Maslow, como los artículos innecesarios y, por supuesto, todas las actividades al aire libre, están en fuerte disminución” explica Jean-Marc Bellaiche, Chief Marketing, Partnership & Strategy Officer de la firma.

Lo que no se puede poner en cuestión es la importancia que tendrá el e-commerce en el paradigma que se implantará cuando la emergencia sanitaria pase. El modelo de venta online se verá potenciado y las tiendas deberán buscar la forma de fusionarlo con sus actividades presenciales. El miedo al contagio se implantará en los hábitos de consumo de la población y muchos clientes, sobre todo en la franja de población de entre 25 y 45 años, mostrarán un importante sesgo hacia la compra mediante dispositivos tecnológicos. La adaptación de las tiendas a esa realidad es determinante para su subsistencia, fomentando en todo caso en el canal físico su valor de ‘experiencial’, ofreciendo al cliente servicios y entornos inviables en la compra online. Más que nunca las tiendas física y online responderán a reglas diferenciadas completamente, pero con objetivos complementarios.

El principal problema de las ventas en establecimientos físicos no será la recesión económica que sucederá a la crisis del Covid-19, sino la reticencia del consumidor a exponerse a posibles contagios. La población será mucho más consciente de los riesgos que entraña el contacto con prendas que no saben quién, ni en qué circunstancias, han podido probarse previamente o devuelto a la tienda tras tenerla en casa. Por eso, se hará imprescindible la implementación de medidas de seguridad tanto en la actividad cara al público como en toda la logística de manipulación de las mercaderías, que garantice al usuario la máxima seguridad posible de asepsia, teniendo en cuenta siempre que nunca podrá ser completa y que deberá poner en práctica sus propias precauciones.

Los empresarios están a la espera de que el Gobierno facilite recomendaciones frente a la próxima apertura de los comercios, pero las medidas se están retrasando porque no se perciben como una prioridad en este momento. “Por ahora no hay protocolos de actuación. Desde la patronal Acotex estamos a la espera de las indicaciones de las Administraciones para cumplir el protocolo que garantice las medidas de seguridad que aseguren la tranquilidad de los clientes. Se está aún dialogando y analizando lo que tendrán que hacer tantos los comerciantes como los clientes. Supongo que a medida que se acerque la fecha de apertura se irá avanzando en los consejos, recomendaciones y obligaciones” afirman desde Acotex, Asociación Nacional del Comercio Textil, Complementos y Piel, que es la organización más representativa del sector Moda y Retail en España.

Los puntos de referencia para el sector vienen a ser dos de momento:

Por un lado, la experiencia de los supermercados que han permanecido abiertos como suministradores de bienes de primera necesidad, y que han implantado medidas como el distanciamiento social mediante la limitación del aforo en los establecimientos y el reparto de guantes y gel desinfectante a clientes, así como equipos de protección (léase mascarillas y guantes) a sus empleados.

Y por otro lado, servirá de laboratorio de ideas las medidas que se están adaptando en establecimientos que ya han reabierto en países que han rebajado sus restricciones al comercio físico como Austria y Holanda. La cadena española Mango ya ha abierto 4 y 16 tiendas en sendos países, y durante esta semana se prevé que se abran las 16 tiendas restantes que la firma tiene en Holanda y otras 42 en Alemania, para continuar con las que posee en mercados como República Checa, Letonia, Georgia, Chipre y Ucrania. La idea es que para final de abril hayan reabierto más de 620 de sus establecimientos en todo el mundo.

Las medidas establecidas por las autoridades locales para las reaperturas pasan por el control del aforo, la limpieza continua, la limitación del horario comercial o la provisión de equipos de protección para empleados y clientes. En Alemania, por ejemplo, solo se permite la apertura de los locales de hasta 800 metros cuadrados siempre con la prescripción de mascarillas en ellos. Aunque a la postre se deja en manos de cada cadena comercial la adopción de su propio protocolo de seguridad.

En cuanto al contacto del público con la ropa, Mango baraja la idea de abrir sólo parcialmente los probadores (manteniendo uno cerrado entre cada probador abierto) para fomentar las distancias de seguridad, y que las prendas que el cliente se pruebe y no compre se pondrán en cuarentena aisladas durante 48 horas, al igual que los productos devueltos, antes de ser devueltas a los percheros.

Los empresarios del sistema de retailers de moda ya están avanzando ideas en la seguridad sanitaria, y entre las ideas más repetidas está la desinfección de las prendas y los espacios mediante ozono. Desde AsKae Energía, empresa joven dentro del sector de la calefacción y la instalación de calderas en Madrid, explican la posibilidad de desarrollar soluciones a medida de cada comercio. “Hay máquinas portátiles de ozono para desinfectar locales por completo, tanto las infraestructuras como los productos que contiene. La maquina tiene que estar ella sola en la habitación y lo desinfecta todo, eliminando tanto olores como bacterias, lo fulmina todo. Así mismo contamos con otro producto para echar en el ambiente y que limpia todos los filtros y conductos del aire acondicionado”. Para la desinfección de productos que supongan un riesgo, corroboran la posibilidad de reservar una habitación donde someterlos al tratamiento por ozono. “La máquina es efectiva con poco tiempo de funcionamiento, unos 10 o 12 minutos, pero tras su uso ha de dejarse el espacio bien ventilado. También hay máquinas fijas, pero su coste es mayor, y entendemos que en esta situación las empresas y establecimientos no están para asumir sobrecostes, por tanto, lo que estamos haciendo es un contrato de mantenimiento por el que vamos periódicamente a desinfectar”.

Desde el sector del retailing se demanda con urgencia que el Ministerio de Industria en colaboración de los expertos en esta emergencia sanitaria aborde las medidas que deban llevarse a cabo, para empezar a adaptar locales, comprar suministros y establecer protocolos de actuación lo antes posible para poder reabrir los comercios cuando se permita con todas las garantías de seguridad que fomente la confianza del consumidor.

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